"Mert megérdemlem..."

 Reklámszociológia

A reklám napjaink legfontosabb kommunikációs műfajává vált. Nem telik el egy nap anélkül, hogy ne látnánk egy reklámot. (nem hogy egyet hanem 100-at)

A választott márka

A reklám napjaink legfontosabb kommunikációs műfajává vált. Nem telik el egy nap anélkül, hogy ne látnánk egy reklámot. (nem hogy egyet hanem 100-at) Mindenhol találkozhatunk velük: tévében, rádióban, újságokban, óriásplakátokon… sőt még orvosi rendelőkben is. A tévét nézve felmerülhet bennünk: vajon mindez mennyire hat ránk? Vajon miért pont világoszöld a termék csomagolása? Miért csak abban az újságban találkozhatunk azzal a bizonyos reklámmal? Talán ezekre a kérdésekre választ kaphatunk egy világmárka reklámkampányának vizsgálatán keresztül.

A választott világmárka a L’Oréal. A L’Oréal csoport termékeit négy nagy csoportra bonthatjuk: fogyasztói kozmetikumokra (consumer products), mester kozmetikumokra (professional), luxus termékekre (luxury products), és aktív kozmetikumokra (active cosmetics).

A fogyasztói kozmetikumokhoz tartoznak: L’Oréal Paris, Garnier, Maybelline New York, Soft Sheen-Car Son, Le Club des Createurs de Beuate.
Mester kozmetikumok: L’Oréal Professional, Kérastase Paris, Redken, Matrix.
Luxus termékek: Lancôme, Biotherm, Helena Rubinstein, Kiehl’s, Shunemura, Giorgio Armani, Ralph Lauren, Cacharel, Victor&Rolf.
Aktív kozmetikumok: Vichy, La Roshe-Posay, Innéov.

Az elemzésnél főleg a L’Oréal Paris, Maybelline New York, Garnier, Lancôme és Vichy almárkák kampányát vizsgálom meg.

I.     L’Oréal

Reklámfilmek

A L’Oréal cég főleg a hajápolási valamint dekorkozmetikumai (Elseve, Revitalift…) népszerűsítésére helyezi a hangsúlyt. Természetesen emellett megtalálhatóak a bőrápoló, hajfestő és hajformázó termékei is.
A L’Oréal reklámfilmekkel szinte bármelyik csatornán találkozhatunk. Fontos megemlíteni, hogy a vetítések időpontja, az időzítésük a hatékonyság szempontjából nagyon meghatározó. Az otthonülő háziasszony bizonyára beleesik valamelyik szappanopera csapdájába, így a nekik szánt termékek reklámjait a szappanoperák közt kell leadni. A dolgozó nő viszont valószínűleg csak az esti nagyfilmet tudja megnézni, ezért ennek időpontjára is időzíteni kell.
A tévé csatorna megválasztásánál is figyelik a célközönséget: például a Viván még sose láttam az idősebbeknek szánt tartós hajfesték reklámot, inkább csak szempillaspirált, szájfényt, nappali arckrémet… olyan kozmetikumokat, melyeket főleg a fiatalabb korosztály használ.
A L’Oréal reklámfilmei a hosszabbak közé tartoznak, de ők sem haladják meg a 30 másodperces küszöböt, amikortól már unalmassá válik egy reklám. Az új termékek reklámjai átlagosan 24-28 másodpercesek. A régebbi termékekről már csak amolyan emlékeztető 14-19 másodperces filmeket készítnek. Amivel épp, hogy csak felfrissítik a közönség emlékezetét.
Minden szpot (reklám bejátszás) végén elhangzik az elmaradhatatlan szlogen „L’Oréal, mert Ön megérdemli!” és látható a kiírás. A korábbi szlogen a „L’Oréal, mert megérdemlem!” sok vitát váltott ki, hisz Claudia Schiffer és hasonló szupersztárok persze hogy megérdemlik ezeket a termékeket, de egye egyszerű hétköznapi asszony is megérdemli? Így a kampány szövegét megváltoztatták. Ezáltal sokkal közvetlenebbé vált a reklám hangulata.
A filmek zenéiben nincsenek dalszövegek, csak aláfestő zenék. Dinamikus, lüktető hangulatot keltenek. Így nem osztják meg a  néző figyelmét.
A reklámok szövegét egy kommentátor mondja, aki a termék „működési elvét” ismerteti: „… beépülnek a hajtövébe…”. A modell pedig csak a saját tapasztalatait mondja el: „Sokkal fényesebb a hajam…). A kettős meggyőzés egyszer biztosít arról,  hogy a laboratóriumokban kidolgozták a megfelelő adalékokat, a másik oldalról pedig a sztár már tesztelte és meg is van vele elégedve.


Reklám arcok

Aktív képA termékek népszerűsítésének érdekében rengeteg híres színészt, énekest vagy modellt kértek fel. Minden célcsoporthoz a megfelelő embert. Hasonló hangulat figyelhető meg a reklámokban, a háttér mindig világos, egyszínű, a modellek többnyire nagyon világos öltözéket viselnek, a színek könnyedséget, tisztaságot, ápoltságot és eleganciát árasztanak. A hangulat bensőséges: mivel a sztár mindig egyedül szerepel a reklámfilmben, a néző úgy érezheti, hogy csak őrá figyel, (csak neki szenteli ezt a pár másodpercet), és mint barátnőjének elárulja a szépsége és sikere titkát.

Fontos felosztani csoportokra a célközönséget, hisz minden korosztálynak megvan a maga problámája. A bőrápolásnál a fiatalok elsőszámú gondja az arcbőr tisztántartása, illetve a pattanások eltávolítása. Natalia Vodianova 18-19 évesen már bekerült a L’Oréalhoz, mint modell. Nem kimondottan gyönyörű, de valahogy az átlagossága azt sugalja, hogy ő is ugyan olyan fiatal, mint mi és nap mint nap (boxkesztyűben - ) küzd a pattanások ellen. Ő a Pure Zone termékcsalád képviselője.
Andie MacDowell és Dayly Maddon az idősebb korosztályt célozza meg, (szerencsére már nem boxkesztyűben)  ők 25-45 év közötti városi nők, akiket két csoportra bonthatunk: az egyik típus a dolgozó, karrierjét előtérbe helyező öntudatos nő. A másik típus az önmagát a családnak alávető, elfoglalt férje által elhanyagolt háziasszony. E korosztály szépségproblémája főleg a ráncosodás. Andie MacDowell a Revitalift ránctalanítót, míg Dayle Maddon az Age Perfect ránckisímító nappali arckrémet képviseli. Mindkét modell eleganciát sugall, korukhoz képest még mindig csinos hölgyekről van szó, akikez szívesen hasonlítanának a nők ilyen korban.

A dekor kozmetikumokat 15 évtől felfele szinte minden korosztály használja. Itt a modelleket egyéni szépségeiért választották ki. Natalia Imbrugliának gyönyörű bőre és hosszú szempillái vannak, ezért ő alapozó és szempillaspirál reklámarca. A rúzsokat telt ajkú modellekkel hirdetik (pl: Laetitia Casta).

A hajápolás terén már megjelennek, külön a férfiakat célzó kisfilmek Így Ben Affleck, mint nők százezrei által férfiideálnak tartott színész, beszél az Elseve előnyeiről.

Középkorú hölgyeket célozza meg például Claudia Schiffer, aki már a modell szakmából kiöregedett, de még mindig nagyon csinos hölgy. Így bizonyítva nekik hogy idősebb korukban is szépek maradhatnak.
A fiatal korosztálynak szól a  merész, csillogó színű Feria Color Booster hajszínező, amihez olyan termék arcokat kerestek, akik a fiatalok körében népszerűek és természetesen gyönyörűek is. Ezért eshetett a választás Beyoncé Knowlesre illetve Milla Jovovichra.

Érdekes megfigyleni, hogy minden földrészen megvan a maga sztár vagy modell, akivel reklámoznak. Ilyen például Agbani Darego, aki a 2001-es MissWorld szépségkirálynő választást megnyerte, mint Afrika egyik színesbőrű szépsége. A másik modell az indiai Aishwarya Rainak hívják és ő az 1994-es MissWorld nyertese. Afrikában és Indiában a L’Oréal plakátokról valószinüleg ők mosolyognak le ránk. Ázsiát pedig Gong Li képviseli, aki modell és kezdő színésznő.


Sajtóhirdetések

A termékek 98%-a nőknek készül, ezért női újságokban, magazinokban helyezik el a megfelelő reklámot. A kiadók hirdetés felvevő osztálya pontosan meghatározza az egyes újságok stílusát, alappilléreit, célcsoportját. Később felmérést készítenek, hogy a lap mennyire olvasott, az olvasók mely állításokkal értenek egyet, terjesztési adatokat és még tanácsokat is ad, hogy milyen hirdetéseket érdemes az adott lapban elhelyezni.

Aktív képA legtöbb L’Oréal reklám a Cosmopolitan újságban található. A Cosmopolitan kiváló képi minőségű, havonta megjelenő, nemzetközi női magazin. Alappillérei a divat és szépségápolás, párkapcsolat, szex, karrier. A lap célcsoportja pontosan egybeesik a L’Oréaléval: „18-34 éves, közép, - és felsőfokú végzettségű, városi nők, akik aktív társadalmi életet élnek, tudják mit akarnak és bíznak önmagukban. Érdeklődésük középpontjában karrierjük, a legutóbbi divat- és szépségirányzatok, a szerelem, a párkapcsolat és a szex áll. (mint például a Szex és New York szereplői)
A Cosmo olvasók életvidám, fiatal nők, akik kellő finomsággal és érzékenységgel élik az életet. Mivel az átlagnál magasabb jövedelemmel rendelkeznek, sokat adnak a minőségre és kedvelik a márkás termékeket.”

Még az is pontosan meg van jelölve, hogy milyen érdeklődési körük van az olvasóknak, milyen mondatokkal értenek egyet:

„232 Sok pénzt költök piperecikkekre és kozmetikumokra
227 Sokat költök ruházkodásra
215 Gyakran járok táncolni
203 Magas pozíciót akarok elérni a karrieremben
200 Gyakran megveszem azokat a lapokat, amelyekbe termékmintát tartalmaznak
200 Hajlamos vagyok a gondolkodás nélküli pénzköltésre
194 Szeretek lépést tartani a divattal
185 Érdekelnek a kozmetikai újdonságok
182 Szeretek külföldi ételt enni
175 Bőröm rugalmassága és fiatalon tartása érdekében kozmetikumokat használok
175 Szeretek napbarnított lenni még télen is
172 Szeretek külföldre utazni
167 Minden évszakra veszek néhány új ruhát
161 Szeretek új italokat megkóstolni
160 Igazán élvezem a ruhavásárlást
158 Élvezem, ha étteremben eszem
157 Legalább egyszer egy héten sportolok valamit ”

Itt is megtalálhatóak az egyezések, például az első és az ötödik nagyon fontos. („Sok pénzt költök piperecikkekre és kozmetikumokra, Gyakran megveszem azokat a lapokat, amelyekbe termékmintát tartalmaznak.”)

Sokszor mellékelnek a lapokban termékmintákat, főleg a legújabb termékekből. A mellékletek árát súly alapján határozzák meg. Ezek a termékminták nagyon hatásosak, melyek üzenete: „lám, ki is próbálhatod, mi nem árulunk zsákbamacskát”, de ésszerűen gondolkodva egyszeri használat után nem válik rögtön fényessé a hajunk, és nem múlik el azonnal a narancsbőrünk… Ezek a kis ajándékok apró örömöt okoznak a nőknek, amit azonnal kipróbálhatnak és elmondhatják,hogy kipróbálták a legújabb terméket. A L’Oréal nem csak krémeket, hanem apró rúzsokat, mini szempillaspirálokat is szokott mellékelni.

A L’Oréal hirdetései igényesek és jó minőségűek. Mindig szép színeket használnak, és jó helyen helyezik el a magazinban. A luxustermékek hirdetésit gyakran találjuk a borító 2., 3. vagy 4. oldalán. Vagy a lap belső íveiben panorámahirdetéseket.
A legdrágábbak az egész oldalas (1/1-es) borítón elhelyezett reklámok, ezek 2-3 millió forintig terjednek. A különleges hirdetések árát (termékmintás, más lapanyagú, kihajtható) megállapodás szerint állapítják meg.

Eladáshelyi reklámok (POS)

Aktív képElsősorban az eladásösztönző (direkt marketing) tevékenység elengedhetetlen eszköze. Árukínáló pultok, displayek, melyek többnyire termékarculati elemeket követnek. A figyelemfelkeltés talán legjelentősebb eszközei, éppen ezért harsány grafikai eszközök¬kel, látványos formák¬kal készülnek. Az árukínáló pultokon az adott cég összes dekorkozmetikumát meg lehet találni. A termékeket természetesen ki is lehet próbálni, hisz „nem árulnak zsákbamacskát”. A L’Oréal minden egyes drogériának személyre szabottan készítettet ilyen promóciós lapokat. (Mellékletek között megfigyelhető, hogy mindegyik lapon fel van tüntetve a dm márkajele.)
Termékek csomagolása
A termék hátoldalára egy-egy ábrát helyeznek, amik tesztek eredményét mutatják, ezzel igazolva, hogy  mennyire hatásos az adott kozmetikum.
Az arcápoló termékek dobozának színösszeállítása: fehér, világoskék és világoszöld. Már akkor felfrissülésre vágyik az ember, ha meglátja a krém dobozát. Barnító krémek tubusa ragyogó aranysárga, ami a termék hatására utal. A naptejek cimkéjén is felbukkan a sárga. A hajszínezők, hajfestékek elsődleges színe a vörös, szikrázó piros. Feltűnő és szimbolizálja a festett hajat. A dekorkozmetikumoknál nagyon változó a  csomagolás...

II.    Maybelline

A Maybelline kimondottan fiatalokat megcélzó kozmetikai termékeket gyárt. A hirdetéseket tini magazinokban, a reklám filmeket pedig „zenecsatornán” láthatjuk általában. A Maybelline kozmetikumok alacsonyabb árfekvésűek, gondolva a fiatalok kis költségvetésére.

A reklámarca is egy fiatalok által kedvelt színésznő: Sarah Michell Gellar. Főleg tini sorozatokban szerepel, ezért jó választás volt őt felkérni. Egyszerű, hétköznapi élethelyzetekben látjuk őt: kutyát sétáltat, randira megy vagy bevásárló körútra indul, ugyan azokat az eseményeket dolgozza fel, amit egy fiatal kamasz nap mint nap át él.
A Maybelline termékek színe főleg a fekete és a sötétkék, amit a fiatal tini lányoknak azt jeleni, hogy ők komoly terméket használnak és ezáltal már felnőtt nők.

III.    Lancôme

A Lancôme luxus kozmetikumokat gyárt. Fő profilja a parfümök, de megtalálhatóak az arckrémek, ránctalanítók is… Már a ’80-as években megjelentek a parfüm piacon. Minden parfümváltozatnak megtalálható a férfi párja is. A Lancôme reklámoknál inkább a nőkre akarnak hatni. Az évek során minden évben más központi témája volt a plakátoknak.

Aktív képAz 1982-es kampányban egy golfozó párt mutatnak, ami a sznob rétegre próbált hatni. 1983-ban egy fekete ruhás, vörös karmokkal felszerelt nő reklámozza, a minden valószínűség szerint erős parfümöt. A ’90-es években már az érzékiséget hangsúlyozták, a háttér mindig rózsaszín vagy barackszínű volt, és a modell becsukott szemmel ábrándozott. Kellemes hangulatot teremtettek ezek a fajta képek.
1994-ben a reklámok csak rikító sárga és rikítózöld színben pompáztak, ami élénké és feltűnővé teszi őket. 2001-ben már megcélozták a fiatalabb és a fiatalos hölgyeket: a reklámok színesek, vidámak. Az újabb képeken láthatjuk, hogy a Lancôme a rózsát kiválasztotta magának szimbólumnak, mely már önmagában is nőiességet, lágyságot, érzékiséget sugároz. A 2003-as kampánnyal érzéseket, benyomásokat keltettek: szenvedélyesen ölelkező párt jelenítettek meg naplementében vagy tengerparton (idilli környezetben).

A férfi parfümöknél a modell komoly, eltökélt arcot vág, soha nincs egy mosoly.
Mióta lehetséges a képeket effektekkel feljavítani, azóta a Lancôme él is a lehetőséggel: a modelleket retusálja és egy-egy rózsát mellé szerkesztenek. Szerintem ezek a képek tényleg gyönyörűek, de ugyanakkor túl tökéletesek, ez által természetellenessé válik; és sokszor annyira átalakítják a képeket, hogy nem figyelnek az ez által elkövetett hibákra: például az egyik modellnek a szája szélén található egy anyajegy, a másik hirdetésben ugyan annak a modellnek az arca másik felén látható. Ilyenekre ügyelniük kellene, mert így még jobban érződik, hogy manipulálják a képeket. És végül hitelüket vesztik. A közönség tudat alatt vagy tudatosan is tisztában van a manipulációval (ez csak a magánvéleményem)

Aktív képA Lancôme hirdetéseivel csak igényes női magazinokban (Joy, Elle, Cosmopolitan) találkozhatunk. Termékmintákat gyakran mellékel, amolyan parfümökkel átitatott papírokat tetet a lapokba. A sajtóhirdetéseket a lapok „legelegánsabb helyeire” helyezi el (borító oldalai, hátsó oldal).
A Lancôme termékek csomagolása nagyon stílusos és elegáns: a kupakba bele van öntve mindig egy rózsa. E mellett halvány, visszafogott színeket használnak.

A drogériákban elhelyezett árukínáló pultok már kiegészültek különböző szolgáltatásokkal is – mivel luxus termékről van szó. A termékeket itt szintén ki lehet próbálni, de itt már szakemberek sminkelik ki a leendő vevőt, tanácsokat adva személyre szabottan.

A Lancôme rendszeresen szerez örömet törzsvásárlóinak egy-egy apró termékmintákból álló csomaggal az új szezon beköszöntével a nők képesek sort állni csak azért, hogy kaphassanak belőle. Ügyes direkt marketinges fogás.

IV.    Garnier

A Garnier kozmetikumok egyik előnyös tulajdonsága, hogy természetes gyümölcskivonatokat tartalmaz, ami egészségessé teszi a bőrt, ápol, véd, frissít. Az új filmekben a gyümölcsök nagyobb jégtömbökbe fagyasztva jelképezik, ezt az üdítő hatást.
A Garnier hajápolási és hajformázó készítmények a 16-28 éves korosztályt célozza meg. A termék csomagolása is rikítózöld, ami élénk, vibráló hatást kelt. A reklámok is együtt bulizó baráti kört mutat, akik élvezik az életet, buliznak és a hajukkal extrém kalandokba keverednek. (pl: az egyik lány hosszú haját odakötik a korláthoz, és a hajszálai olyan erősek – a Garnier samponnak köszönhetően – hogy eltörik a vaskorlát) 

 

Aktív kép

 


Sokan megjegyezték a ránctalanító krém reklámját, amiben egy nagyon aranyos kutya szerepel. Ötletes volt beletenni egy ráncos kiskutyát. Figyelemfelkeltő és mókás lett így a film. Egy másik szpotban a ráncok ellen – szó szerint – harcol boksz kesztyűvel a főszereplő modell, ez is az agresszív reklámok közé tartozik.

Emlékezetes még az arctisztítót (Pure Zone) használó lány, aki kétségbeesésében már wc pumpával akarta kitömíteni a makacs, eltömődött pólusait. A modell választása tökéletes volt, de a film forgatókönyve nem nyerte el sok ember tetszését.



A sajtóreklámokat ifjúsági magazinokban érdemes elhelyezni, hogy a célcsoportot minél jobban el tudja érni. Az ilyen újságok színvonala alacsonyabb, mint egy-egy női magaziné, de fontos, hogy minden csoporthoz eljusson a cég üzenete.

Az Internet, mint reklámfelület

A cég nagy hangsúlyt fektetett az internetes oldalára. Nagyon interaktív lett. Nem csak a termékekről lehet informálódni, hanem hajszobrászati tippeket is ad. A legtöbb internet felhasználó a 16-28 éves korosztályból kerül ki, ezért nagyon fontos, hogy az Interneten is megtalálható legyen a Garnier.
Plakátok

 

Aktív kép

 


A Garnier plakátokkal Budapesten, a legtöbb helyen a busz- vagy villamosmegállókban találkoztam, célszerű elhelyezés, hisz ez a korosztály tömegközlekedéssel utazik a városban. Várakozás közben minden ember figyelme elkalandozik, így a legközelebb lévő írásos hirdetést is elolvassa.

V.    Vichy

A Vichy termékek a bőrproblémákra ad gyógyírt. A pattanásos bőr, egyenetlen arcbőr, ráncok, biztonságos napozást segítő termékei minden korosztályt érintenek. Sok olyan képet is közölnek, melyek egy-egy eredményes kezelés mutatnak be. (Amolyan előtte-utána képek)
A termékek csomagolása is hasonló, fehér háttér, és rikítózöld kupak, amit feltűnővé teszi. A felirat szabályos, szürke betűk, melyek komolyságot, megbízhatóságot sugároznak.
Reklámfilmek
Leggyakoribbak az agresszív reklámok, ahol már annyira száraz a modell bőre, hogy szétszakad, vagy már annyira megereszkedett a bőre, hogy súlyokkal le lehet húzni… ezzel azt próbálják bemutatni, hogy mennyire szükséges Vichy terméket használni, mert a problémák csak egyre jobban súlyosbodnak.

A Vichy modelljei nem annyira ismertek, a reklám elején még „csúnyák”, de a krémek használata után megszépül a bőrük. A háttér mindig fehér, csak a modell bőre és a termék csomagolása visz színt az egészbe. A néző csak e két dologra összpontosít. A kamera beállítások azt sugallják, hogy a modell meztelen. Ennek ellenére a filmekben nem a modellek nőiességeit hangsúlyozzák, nem a meztelenségére helyezik a hangsúlyt, hanem, arra hogy csak a bőr a fontos.

Aktív képRengeteg technikai effektet alkalmaznak, melyek figyelemfelkeltőbbek, és sok emberben megmarad, hogy a modell letolja a narancsbőrös bőrét, mint egy nadrágot.
„Hatása klinikailag igazolt” szlogen megbízhatóvá teszi a terméket, és még jobban bízunk a hatékonyságában, mert csak gyógyszertárakban kaphatóak a krémek.

Talán a Vichy termékcsalád reklámjai a legrövidebbek a 19-20 másodpercükkel. A kommentár csak a lényegre, az adatok közlésére szorítkozik. Adatokkal, számokkal, statisztikákkal támasztja alá a hatékonyságot. A modell nem szólal meg soha, csak kísérleti alanyként jelenik meg.
A háttérzenében felfedezhetünk olyan hangokat, mintha egy csap csöpögne, azt az érzést kelti bennünk, hogy még mindig a laborban vagyunk.


Sajtóhirdetések

A Vichy sajtóhirdetései is női magazinokban jelennek meg, de itt már minden korosztály érintett, viszont a termékei árfekvése magasabb. A hirdetések sokszor eredményeket mutat, statisztikai ábrákat illetve promóciós szövegeket.
Vannak olyan hirdetések is, ahol „A  bőrgyógyász válaszol a legégetőbb kérdésekre”. Interjú jellege van, ami életszerűvé teszi a problémákat.
A képi hatást pedig extrém effektekkel valósítják meg. A háttér mindig fehér, mely tisztaságot, laboratóriumi körülményeket áraszt, mintha pont most tesztelték volna a terméket és megosztják velünk az eredményeket.


VI.    Összegzés

Úgy érzem, hogy a L’Oréal reklámok jól illeszkednek a célcsoportok pszichéjéhez. Sok fajta „reklám stílust” kipróbál (agresszív reklámok, „impresszionista” – érzéseket, benyomásokat keltő, informáló filmek…). A reklám alkotói látszólag nem tettek mást, csak kitanulták a nőket (ezzel a férfiak előtt járva), és a tapasztalatokat keresztezték a divatos reklám ötletekkel.

Készítette: Kiss Szilvia 

Forrás:  ebookz.hu

Adnow banner

loading...

Ciráda zenekar - Hazám hazám

 

Facebook diákmeló - Box Middle

Online Toborzás hírek
Új lap - 1